在存量竞争时代,年轻消费主力军依然掌握中高端家装市场话语权,对轻高定设计的需求越来越殷切,而选用代言人来建立消费者与品牌定位的沟通,成为家居品牌借势而为的流量东风。从近两年不少品牌官宣的代言人可以看出,在代言人的选择上品牌方越来越有趋同共性:高国民度、贤妻良母气质型,在更贴近年轻群体的同时,也传达出品牌与消费者的情感共鸣。
而在行业内,科凡定制营销路线算是比较“特殊”的一位。大家都在选明星代言人的时候,科凡与德国红点奖创始人兼主席彼得·扎克博士教授,基于双方在设计理念与追求一致选用其出任品牌形象大使。同时,作为红点奖主席彼得·扎克博士教授在中国市场唯一出任代言的品牌,科凡始终深耕产品设计,不断获得意大利A’design等国际设计赛事奖项和美誉。
(科凡家居新总部150㎡展厅)
2020年,明星职业经理人王飚以合伙人身份操盘科凡家居,便将品牌精准定位轻高定、聚焦新中产轻高定消费人群。3年过去了,科凡终于释放出官宣最新全球代言人的信号,那它是否也会选择居家型国民度比较高的明星,追求稳当随大流的品牌露出?
松弛的奋进
是与新生代的同频?
在前不久露出一档采访《戴蓓Talk》中,科凡总裁王飚提到:“面对整体低落的市场,我们要有松驰的神经,也会有奋斗的精神。”松弛与奋进,这两个矛盾的词,在科凡这里一点也不矛盾,这也跟他们经常讲的“让客户花大众定制的钱,能够买到轻高定的产品”有异曲同工之妙。
与流量品牌不一样,科凡一直主张“品高价优”打动轻高定人群,无论是主营柜体类产品,还是配套的护墙、灯光、家品和软装,都能搭配成一体定制解决方案,利用设计围绕消费者的需求,同时控制成本在预算范围内,兼具设计感与高级感,看出来对年轻群体的审美有一定的研究和探讨。
(科凡亮相第13届中国广州定制家居展览会)
主张自我
倡导悦己型消费?
据近日透露的首波代言人拍摄花絮来看,科凡在代言人视觉传播上,抛弃了传统广告中家是避风港的温馨感,反之可从布景看出,他们想展现的是一种轻松自在的生活方式。
(拍摄现场花絮照)
从花絮片中看出,时光与美是成为正向关系的。她的举手投足间都像一张时尚海报,没有做作没有刻意,更多的是新时代独立女性的人格魅力,有一种品牌调性与代言人风格能实现完美融合的感觉。
(拍摄现场花絮照)
画面中的她诠释着魅力可以大于生活的女性力量,用光影营造视觉焦点,有发自内心的情绪流露,鼓励每个人追寻自己的好状态,找到属于自己的生活方式。这与科凡客户对家的颜值、生活态度、高级感的需求是高度契合的。
(拍摄现场花絮照)
那么,一直标榜差异化路线的科凡,在全球代言人这件事上,到底会给出怎样的答案?我们静待正式官宣。